En la década de 1940 se intensificaba la pasión por el fútbol en México con la llega del profesionalismo.
La rivalidad entre Guadalajara y Atlas crecía cada vez más provocando la aparición de «apodos» entres ellos a modo de insulto, algunos de ellos perduraron en el tiempo.
Por ejemplo los seguidores del Guadalajara nombró Margaritas a los Rojinegros, porque consideraban a los jugadores demasiado frágiles.
La respuesta de los Académicos llegó en 1948 cuando los rojiblancos enfrentaba al Tampico que atravesaba un mal momento deportivo, los del Atlas los insultaron diciendo que parecían unas chivas. Fue tan impactante el apodo que quedó en la memoria los periodistas de la época, siendo que uno de ellos, título su crónica en el Informador como “jugaron a las carreras y ganaron las Chivas 1-0”; dicho mote molestó en un principio a la directiva del equipo que externó su inconformidad.
Con el correr de los días aquella palabra ofensiva «Chivas» comenzó a popularizarse y a perder el significado negativo, y por el contrario, comenzó un sentimiento de identificación por parte del Guadalajara hasta que un año después (1949), el equipo salió con unas camisetas con la leyenda “Sí, somos Chivas ¿y qué? Decir Chivas es decir Guadalajara”; de esta forma, el equipo adoptó de forma oficial a Chivas que en la actualidad es más popular que cualquier otro.